Skip to Content
ВИП-интервью

Reima — это как инвестиция в Мерседес — ценность сохраняется

Генеральный директор финского производителя одежды для детей Reima Элина Берклунд рассказала в интервью ФРТП, как компания работает сегодня и какие стратегические шаги делает на российском рынке. А также о том, как желание Reima помочь детям расти здоровыми и счастливыми благодаря радости движения позволяет компании разрабатывать дальше и внедрять новые инновации. Цель роста Reima на следующие 75 лет — помочь всем новым поколениям наслаждаться каждым моментом бесчисленных игр и прогулок.

Текст: Сату Ниемеля
Фото: Reima
Перевод: Инга Кайро

Элина Берклунд спокойно жила в 2010-х со своей семьей в Китае, где вместе с мужем занималась консалтинговым бизнесом. Одним из самых важных клиентов была компания Reima, которая в 2012 году и предложила Берклунд должность генерального директора, и вот теперь она на этом пути.

Наше интервью проходило во время коронапандемии в конце марта 2020 в формате онлайн. Когда я спросила: «Как дела?», то в ответ услышала:

— Очень много всего, но в целом — неплохо. Ситуация, конечно, такая, какая есть, жаловаться сейчас бесполезно, просто движемся вперед.

Решительное и смелое заявление. По её словам, Reima опережает других игроков рынка в условиях данного кризиса, как в хорошем, так и в плохом смысле. Компания, как выяснилось, ведёт масштабный бизнес в Китае, где управляет полной цепочкой поставок. В связи с этим, «реймановцы» живут уже с начала января 2020 в состоянии неослабеваемого тонуса и ежедневно следят за дальнейшим развитием ситуации с коронавирусом. Наличие функциональной цепочки поставок, по словам Берклунд, даёт ценное преимущество.

— Мы всегда на два шага впереди остальных игроков – видим, как реагируют на ситуацию продажи в Китае, поэтому можем спроецировать происходящее на себя и спрогнозировать картину в Европе. Коронавирус влияет сейчас на все. Но хорошо, что сейчас можно выходить гулять на улицу, хотя и сидим дома. Детская одежда — это продукт, созданный на потребностях: она изнашивается, и ребенок вырастает из нее.

 

Фото: reima.ru

Глобальная стратегия

Мир Reima поделен на четыре кластера: Северная Америка, Европа, Россия и Азия.

— У Reima очень сильное единое глобальное видение и стратегия. Модель дистрибуции своя уникальная для каждого отдельного кластера, но общая стратегия одна у всех подразделений компании по всему миру. Бренд может быть только один, независимо от того, где мы находимся.

В ядре стратегии лежит клиентский опыт: Reima помогает семье в повседневной жизни и думает через потребителя о том, что действительно правильно.

— Когда продукт подходит для потребителя, он подходит и для всей планеты. История бренда кристаллизована так, чтобы она была ясна и понятна всем.
Reima — лидер рынка детской одежды в России. На втором месте – наш второй бренд Lassie. Reima имеет в Москве офис, в котором работают 30 человек, восемь собственных магазинов и 23 франчайзинговых магазина по всей России.

Reima — лидер рынка детской одежды в России. На втором месте – наш второй бренд Lassie.

— У нас сформировалась в России сильная интернет-составляющая. Самый крупный канал продаж — это ритейлеры, в которые входят крупные сети детской одежды, такие, как «Детский мир» и Mothercare. Кроме того, наша продукция продается, например, на платформе Wildberries и в нашем собственном интернет-магазине.

Reima воплощает в России ту же многоканальную стратегию, что и по всему миру. Она хочет быть там, где находится потребитель. По словам Берклунд, не имеет значения, где потребитель покупает продукты.

— Процесс покупки должен быть максимально легким. Мы вдохновляем и привлекаем потребителей в цифровой среде. Потребитель для нас король, и он решает, где купить товар.

Активные дети более уравновешенные

В Финляндии Reima хочет быть брендом всей нации. Во всем мире его целевая группа — это семьи, ведущие активный образ жизни, которые, по мнению Берклунд, похожи, независимо от того, живут ли они в Шанхае, Москве, Гамбурге, Лондоне или Нью-Йорке. В семье клиентов Reima один или два работающих родителя. У них есть ощущение того, что всегда не хватает времени, и они хотят, чтобы их дети были активными.

— Мы хотим укрепить активное детство и хотим, чтобы все дети в мире двигались. Мы продаем эту историю, вместо того чтобы просто продавать нашу продукцию.

Целевая группа потребителей — это семьи, ведущие активный образ жизни.

По словам Берклунд, точно также в России родители хотят, чтобы их дети выросли уравновешенными людьми. Игра на свежем воздухе и активность являются частью этого баланса.

— Когда ребенок учится быть активным в детстве, он вырастает более уравновешенным: лучше спит, лучше ест и лучше учится. Такая идеология присуща Reima в целом. Нет разницы, говорим ли мы о семье в Москве, Санкт-Петербурге или Нью-Йорке. Родители думают одинаково.

Фото: reima.ru

Девочка — принцесса, мальчик — герой

Reima производит одну серию, своего рода бестселлер, на международном уровне. По словам Берклунд, это более эффективно.

— Когда мы видим, что некоторые модели продаются в России или Китае лучше, чем где-либо еще, можно сделать небольшое изменение. В Швеции для родителей в детской одежде важна гендерная нейтральность. В России девочки по-прежнему принцессы, а мальчики — герои. Женщины более женственны, чем во многих странах, и это отражается на выборе детской одежды.

В Европе рисайклинг и вопрос ответственности имеют большое значение. Швеция, Германия и Финляндия находятся в авангарде этих вопросов. Берклунд видит, что персонал компании, который работает на предприятиях в России, особенно молодежь, выступает пионером в вопросах утилизации и ответственности.

Хотя имеется и явное отличие от российских потребителей. Reima выступает за ношение многослойной одежды в России, но некоторые родители хотят более толстую одежду для своих детей. Вата делает одежду толще и, они думают, что она теплее.

Реймовцы стараются , со своей стороны, придумать продвинутые решения, чтобы провысить и разнообразить активность детей на свежем воздухе. Работают на то, чтобы детский опыт аутдор-активностей в одежде Reima был самым лучшим в мире.

— Многослойная модель одежды самая изолирующая. В таких условиях тело дышит, и это самое комфортное решение для ребёнка. Ребенок не потеет, когда хорошо работает терморегуляция и слои одежды регулируют влажность. Самый нижний технический слой впитывает влагу. Все мы знаем, как футболка из 100% хлопка ощущается на коже по сравнению с техническими материалами. Этот мессидж мы транслируем в России.

Фото: reima.ru

50% онлайн продаж

Чистый объем продаж Reima в 2019 году составил 141 миллионов евро. Российские продажи составляют большую долю, так как Россия, по словам Берклунд, является крупнейшим рынком сбыта продукции для Reima. Инвестиции в цифровые технологии осуществляются с 2012 года, и в настоящее время 50 процентов продаж Reima формируется через цифровые каналы. Результат включает как показатели реселлеров, таки и своих собственных каналов дистрибуции.

Reima запустила в пилотном режиме и протестировала бета-версию модели онлайн-бизнеса Reima Kit. В таком сервисе потребитель вносит ежемесячную плату и может три раза в год свободно выбирать для себя комплект одежды нужного размера согласно своим цветовым предпочтениям. В таком пакете также учтено ценовое преимущество.

— По окончании сезона вы упаковываете ношеную одежду в тот же самый посылочный пакет, в котором она пришла к вам. Затем наш партнер Emmy в Финляндии продает её на рынке second hand, и деньги поступают к вам на счет. Здесь мы вплотную уже подходим ближе к модели аренды продукции. Это немного напоминает продажу автомобиля Мерседес. Мы знаем, что одежда Reima имеет высокую ценность даже при её перепродаже. Это своего рода инвестиция, так как ребенок может проводить в этой одежде по четыре часа в день. Это спецодежда для детей.

По словам Берклунд, Reima не идет на компромис в том, что касается качества, но они, как и многие другие производители сегодня, вынуждены думать об экологической ответственности и о нашей планете. Одежда должна быть прочной при носке во всех жизненных ситуациях ребенка.

— Продукты сохраняют ценность при перепродаже их в использованном виде, и мы, со своей стороны даже предлагаем канал для их перепродажи. В данном случае, мы, конечно, ганнибализируем свои собственные продажи, но если мы этого не сделаем сами, то это сделает кто-то другой.

Сервис Reima Kit пока не работает в России, и Reima постоянно следит за тем, когда Россия созреет для этого.

Сервис Reima Kit пока не работает в России. Берклунд говорит, что Reima постоянно следит за тем, когда Россия созреет для этого. Бизнес-модель постоянно совершенствуется таким образом, чтобы она работала в Финляндии как можно лучше и прибыльнее. После этого её можно масштабировать дальше.

 

Фото: reima.ru

Секрет популярности — продукт

Элина Берклунд может «поклясться» качеством продукции Reima. По её словам, продукт разработан грамотно, что привело к его большой популярности. При выходе на международный рынок очень важно, чтобы продукт был действительно конкурентоспособным. В повседневной жизни он должен оправдывать ожидания потребителей.

— У нас есть лучший в мире детский уличный товар с 75-летней историей. Сильная позиция рынка России частично связана с советскими временами. В то время бабушки покупали Reima. Это вопрос доверия потребителей, что также хорошо прослеживается в данной ситуации с коронавирусом. У нас хорошие отношения с потребителем, и мы стремимся к тому, чтобы доверяли тому, что мы делаем каждый день.

По словам Элины Берклунд, вы всегда должны уметь читать и понимать текущую ситуацию на рынке.

— Технические особенности нашей продукции были широко отмечены многими наградами. В прошлом году мы получили награду ЕС Product Safety Award в категории крупных компаний. Мы отталкиваемся от безопасности при выстраивании всей цепочки создания стоимости.

Роль торговых центров и магазинов в создании ценности бренда в России может быть даже больше, чем где-либо еще. С другой стороны, в пространстве соцмедиа ВКонтакте может быть более актуальным и релевантным на этом рынке, чем Facebook.

Положение ребенка занимает центральное место в жизни россиян в отличие от  многих других стран.

— Мы стараемся рассматривать каждый рынок по отдельности: какова конкурентная ситуация, какие каналы дистрибуции, и как потребители привыкли делать покупки. Особенность России заключается в том, что в ней по-прежнему существуют разветвленные сети специализированных магазинов детских товаров. Они хорошо показывают, что положение ребенка занимает центральное место в жизни россиян в отличие от многих других стран. Это четкая особенность России.

Китайская хватка посреди разгара пандемии

По словам Элины Берклунд, пандемия короны уже оставила свой заметный след на бизнесе Reima. К концу марта пришлось закрыть семь магазинов. По оценке Берклунд, многие магазины будут закрываться и дальше.

По мнению Берклунд, коронапандемия повлияет на стратегию Reima в краткосрочной перспективе. Но у Reima есть своя «китайская хватка», которая означает, что на данный момент компания будет делать большие шаги для обеспечения безопасности своей деятельности. Помимо прочего, перепроверяются денежные потоки. Глава Reima считает, что в долгосрочной перспективе стратегия Reima будет все более соответствовтать действительности.

Цифровизация — это большой шаг вперед. Все мы сейчас учимся пользоваться интернет-сервисом, заказывать там еду и одежду. Пока невозможно сказать, как долго это будет продолжаться и что это значит для нас.

Reima создает сценарии, в которых прогнозируется то, что произойдёт с нами, людьми и потребителями. Что изменится?

Во время кризисов дистрибуторы предпочитают работать с крупными и безопасными брендами.

— По крайней мере, не детские прогулки и разные виды активности на свежем воздухе. Туризм может шагнуть вниз по уровню своих возможностей. Ценности людей меняются, но основные потребности остаются прежними. В каждой новой ситуации нужно отшлифовывать свою стратегию. Во время кризисов дистрибуторы предпочитают работать с крупными и безопасными брендами. Я осмелюсь себе предположить, что Reima как раз и представляет такой безопасный бренд. Это, возможно, не самое захватывающее, что можно предложить, но безопасность здесь гарантированно присутствует и она делает свое дело.

Справка: Элина Берклунд

  • Генеральный директор Reima с 2012 г.
  • Член Правления Финско-Российской торговой палаты с 2016 г.
  • Магистр экономики, математика и финансы
  • Программа MBA в области финансов
  • Международная программа International Design Business Management
  • КОП, банкир и биржевой аналитик
  • Банк Merita (Nordea), главный аналитик по акциям
  • Iittala, развитие услуг, финансы, развитие бренда «Ииттала» и прямые продажи потребителям на международном уровне
  • Занимается теннисом, фитнесом, бегает, любит читать, интересуется культурой, много времени проводит со своей семьей

Комментарии

Back top top