Skip to Content

Myllyn Paras мелет овёс и в Домодедово

Текст: Пирье Пелтола / Перевод: Инга Кайро / Фото: Myllyn Paras

В начале осени 2015 состоялось торжественно открытие завода компании Myllyn Paras Oy в Домодедово. Запуск локальной деятельности финского производителя удачно совпал с активизацией политики импортозамещения в России.

Myllyn Paras Oy, что в переводе с финского «Лучшее из мельницы», является семейным предприятием c прочной позицией и известным брендом на внутреннем рынке. В Финляндии из всех групп продуктов производителя наиболее известны макаронные изделия и различные виды замороженного теста. В этом сегменте финского рынка Myllyn Paras лидирует. Но не менее притягательны для финнов также мука и хлопья, в нише которых компания занимает в настоящее время второе место на рынке. Головной офис компании находится в городе Хювинкяя, где функционируют также два домашних завода компании, мельница и фабрика по заморозке продуктов. Концерн насчитывает в общей сложности около 200 человек персонала в Финляндии и России.

Myllyn Paras начала торговать с Россией уже в начале 70-ых. Сегодня Россия является крупнейшим экспортным рынком, кроме того, мукомольная продукция экспортируется также в небольших объемах в страны Балтии и Швецию.

Выход Myllyn Paras на уровень местного игрока в России стал возможен благодаря накопленному опыту и практическим действиям на соседнем восточном рынке. Над известностью бренда в своё время пришлось основательно поработать.

— Это длительные процессы, прохождение через которые совсем не просто, и даже деньги здесь не всегда что-то решают. Иногда просто необходимо оказаться в нужное время в нужном месте, когда рынок благоприятствует и сопутствует, — объясняет генеральный директор Myllyn Paras Oy Пекка Савела.

По России с рюкзаком на спине

Пекка Савела вспоминает 90-е годы – золотое время экспортной торговли компании с Россией. Пик торговли пришёлся на 1997 год, когда все финские мукомольные заводы экспортировали четверть своей продукции в Россию. Компания Савела поставляла тогда весь свой ассортимент в Россию: макароны, спагетти, крупы и муку.

— В 1993 году я взвалил рюкзак на плечи и отправился изучать Россию. Пять лет я активно разъезжал по России и выстраивал сеть дистрибуции нашей продукции. Некоторые из этих дистрибьюторов все ещё с нами работают. В то время мы как раз и достигли узнаваемости нашего бренда на рынке. Это было отличное окно возможностей, открывающее для твоих продаж почти незанятый никем рынок, где практически не было других товарных знаков. Западная продукция ассоциировалась автоматически с высоким качеством, а особенно хорошей репутацией пользовались финские продукты.

После успешных лет торговля зерновой продукцией как будто бы натолкнулась на стену в 1998 году, дату поворотного момента Савела помнит в точности — 17 августа.

— После обвала рубля россияне быстро заменили импортные товары собственным производством. Местные мукомольные заводы инвестировали в западные технологии и оборудование, создавая, таким образом, собственные производственные мощности. Наиболее быстро импортозамещение стало заметно в сегменте макаронных изделий и муки. Наша группа продуктов, в которой мы устойчиво закрепились в той ситуации, и в которой продолжаем удерживать долю рынка – это хлопья.

Уже в начале 2000-ых для Савела был очевиден тот факт, что при поставках продукции из Финляндии в долгосрочной перспективе конкурентоспособность предприятия является слабой. Савела подсчитал, что отставание от конкурентов составляет для экспортных поставок 20-25 процентов, так как одни только таможенные пошлины отягощают цену на 10 процентов, да к ним ещё плюсуются транспортные расходы в объеме как минимум 10 процентов. Ситуация совсем не радужная, особенно если учесть, что речь идет об относительно низкой степени переработки пищевого продукта.

В меняющейся рыночной ситуации модель работы требовала пересмотра и новой оценки в свете происходящих изменений. По сути, вариантов было  всего два.

— Мы подумали, что должны либо отказаться от рынка вообще, либо локализовать своё производство в России. Мы выбрали последнее.

Pekka Savela. Фото: Myllyn Paras

От идеи к воплощению

В реализации проекта локализации Myllyn Paras решила сосредоточиться на производстве хлопьев, которые, тогда пользовались спросом на российском рынке. Это был стартовый выстрел для 35-ти миллионных  инвестиций в новый завод по производству продуктов из злаковых зерновых в Домодедово.

— В процессе планирования завода, мы остановились в конечном итоге на модели green field, решили начать с нуля — строить самим. Более быстрой альтернативой была бы покупка готовой компании. Мы знали, конечно, что впереди долгий процесс согласований, сопряжённый с различными трудностями.

Первым шагом было приобретение земли. Подходящее место было найдено в пригороде Москвы — Домодедово, рядом с которым находятся крупнейшие рынки сбыта наших продуктов.

Следующими этапами стали разработка проекта и приобретение лицензий, включая получение заключений от органов государственного контроля, прохождение так называемой государственной экспертизы. Дальше — само выполнение проекта и, наконец, этап ввода в эксплуатацию, который в России также является официальным процессом регулирования.

— Мы не хотели начинать строительство до получения официального разрешения на строительство. Мы знаем, что в России бывает и такой подход, когда мотыга уже врезается в землю, а официальное разрешение ещё не получено. Будучи иностранным оператором, мы не хотели рисковать. Поэтому наш проект был осуществлен в соответствии со всеми  требованиями властей, by the book, хоть это и более медленный путь.

Взаимодействие с властями, по словам Савела, проходило гладко и безпроблемно. Единственная трудность состояла в том, что лицензирование деятельности занимает много времени и требует очень высокой степени планирования.

— Процесс получения разрешения на строительство в России основывается на советской культуре долгосрочного планирования и бюрократии. При подаче заявления на получение разрешения, запрос распространяется не только на здание, инстанциям необходимо показать устанавливаемое на будущем заводе каждое устройство и оборудование, продемонстрировать тип устройства и функции, которые оно выполняет. По сути весь комплекс завода от А до Я должен быть спланирован, когда ты подаешь заявление в госинстанцию.

Савела в целом доволен комплексом, хотя график выполнения немного отстал от запланированного. В общей сложности на проект ушло около пяти лет. Коммерческое производство хлопьев в Подмосковье началось уже в апреле 2015 года, а наиболее известен этот проект стал осенью, когда праздновалось официальное открытие.

Что происходит на рынке России

Савела не смотрит на российский рынок сквозь «розовые очки». Развитие рынка, по его мнению, не обещает уже того роста, который был возможен раньше, и налицо факт снижения покупательной способности россиян.

— Когда мы начинали проект строительства завода, мы рассчитывали, что имеем  50 миллионов потенциальных российских клиентов. Теперь же, я не побоюсь сказать, что это число сократилось примерно до 30 миллионов человек, и в ближайшие годы оно может сократиться еще больше.

Локализация, как указывает Савела, в нынешней ситуации, как никогда обернулась для Myllyn Paras преимуществом. Компания имеет явный выигрыш перед конкурентами, работающими по экспортной схеме.

— Одной из пяти программ развития, заявленных президентом ещё пять лет назад, стала программа развития своей пищевой промышленности. В ногу с этим трендом мы как раз сейчас и идём. Наше производство в России идеально согласуется с волеизъявлением  официальной России сегодняшнего дня. Принимая во внимание условия в России, наш завод был запущен в разумном режиме.

Продукты Myllyn Paras принадлежат в России к пищевым продуктам так называемого премиум-класса, где уровень цен превышает примерно на 20-30 процентов стандартное предложение. Самым раскупаемым продуктом, по словам Савела, являются хлопья быстрого приготовления. Овсяные хлопья и другие продукты продаются в магазинах всех крупнейших розничных сетей. На российском рынке нами, в частности, были запущены следующие продукты: хлопья 1928, каши под торговыми марками Тigr, Bio Bio и Angry Birds.

— Ассортимент нашей продукции широко представлен в России, но всегда в этом направлении приходится работать. Структура торговли в России сильно отличается от той, что сложилась в Финляндии. Например, при том, что у «Магнита» есть 10 тысяч магазинов, его доля рынка, несмотря на численность, составляет всего лишь 5-6 процентов всего российского рынка, то же самое касается и других крупных цепей. В Финляндии же достаточно  работать с двумя крупными сетями, чтобы не оказаться на улице.

Подгонка производства под вкусовой мир россиян для Myllyn Paras является обычным делом. Финская и российская гастрономические культуры имеют много общего.

— Овсяные хлопья и каши являются одним из примеров того, что россияне питаются также, как и финны. Каша играет в России ту же роль, что и в Финляндии. Например, в Германии на завтрак подают мюсли, а культуры приготовления каши, как таковой, не существует.

Савела напоминает, что Россия на сегодняшний день является крупнейшим в Европе рынком товаров широкого потребления, только с одной стороны Урала живет более чем 100 миллионов человек.

— Если принять во внимание культуру еды и географическую близость, то понятно, что для финской пищевой компании это вполне естественное направление.

Сырье закупается в России у местных поставщиков, что само по себе является совсем не простым делом, утверждает Савела.

— Наличие высококачественного сырья, безусловно, было одной из причин, почему иностранная пищевая промышленность не представлена на российском рынке в более широком масштабе. Россия производит много зерна и имеет благоприятные условия выращивания. Проблема – не количество, а качество. Тем не менее, нам удалось решить этот вопрос.

Какая-то часть сырья выращивается на собственных полях Myllyn Paras в Курской области, где компания возделывает 5 000 гектаров земли. Это — возможность управлять полным производственным циклом и контролировать качество зерна на всём его пути «от поля до стола».

Вложения в маркетинг

На высоко конкурентном потребительском рынке России маркетинг является ключевым звеном действий компании. Известность бренда должна непрерывно поддерживаться, причём такими средствами, которые соответствуют духу времени.

— Именно сейчас мы усиливаем наше присутствие в интернете и активизируем использование социальных медиа. В начале февраля мы также запустили на целый месяц радиокампанию на волнах Radio Energy, которая имеет широкий охват в России. В рамках кампании мы рассказывали о полезной для здоровья каше Bio-Bio, в которую добавляется лактобактерия.

Собственный веб-сайт является для Myllyn Paras важным каналом коммуникации как в Финляндии, так и в России. Посетителей сайта мы стараемся постоянно активизировать различными способами.

— В декабре прошлого года на нашем сайте было в Финляндии около полумиллиона посетителей. В России же в этом году мы поставили цель – миллион посетителей в месяц.

Савела вспоминает, что регулярным было также участие в крупных выставках, таких, например, как Prodexpo в феврале прошлого года. По его словам, выставки не являются первостепенно важными событиями, так как на них не создается потребительский спрос. Савела не отрицает того, что выставки конечно же, привлекают дополнительное внимание к продукции компании и укрепляет связи, в частности, с сетью дистрибьюторов.

Вызовы бизнес-культуры

Мы имели частично персонал уже наготове в России, потому что до открытия завода у нас был там офис продаж и свой склад. На руководящих должностях нового завода в настоящее время работает ряд экспатов, а сам Пекка Савела является также ещё и генеральным директором российской компании.

— Российская культура руководства компании является очень авторитарной, а это на практике означает, что управление требует личного присутствия в России. Мой график работы таков, что три недели я в России, и неделю – в Финляндии.

Савела убедился в парадоксе — несмотря на то, что и на местном уровне есть много хороших идей по развитию деятельности организации, однако все вопросы чаще всего приходится решать генеральному директору.

— Поэтому нужно стремиться построить организацию таким образом, чтобы всегда можно было найти нужную информацию и получить поддержку для принятия решений. К сожалению, типичны случаи, когда вопрос перебрасывают генеральному директору для принятия решения при неполной информации, а вместе с ним переносят и ответственность. В этом случае решение не всегда будет с точки зрения бизнеса компании лучшим. Необходимо самому как можно больше участвовать в решении вопросов — особенно таких вопросов, где крутятся деньги, и которые имеют кардинально важное значение для бизнеса.

Какие советы Пекка Савела может дать компаниям, планирующим локализовать производство в России?

— Сделаю сильный акцент на местном присутствии владельца и высшего руководства. Это урок, который я вынес из этого проекта. Ситуацию необходимо видеть собственными глазами, а также важно самому ставить те вопросы, которые вы будете требовать от этой организации. Также важно смотреть на вещи как можно проще и самому принимать участие в процессе принятия решений, а не делегировать постоянно. Ни в коем случае нельзя удаляться так сильно, что уже не знаешь о том, что происходит в российской организации.

Myllyn Paras Oy является семейным бизнесом, где Пекка Савела является предпринимателем второго поколения и владельцем контрольного пакета акций. Савела считает одной из сильнейших сторон семейного бизнеса присутствие владельца и сильную вовлеченность высшего руководства в реализуемые проекты.

Myllyn Paras кратко:

  • История Myllyn Paras Oy восходит к 1928 году, когда фермеры региона Хювинкяя основали мельницу для овса, которая получила название Tuottajain Mylly Oy. Постепенно деятельность расширилась, и ассортимент продукции дополнили ячмень, рожь и пшеница.
  • С начала 70-х годов компания работает как семейный бизнес. Хлебопекарное направление появилось в 1978 году, когда компания выкупила у Valio сеть кафе Marian konditoria. Производство макаронных изделий началось в 1979 году, что привело к запуску экспорта в Советский Союз. Торговый бренд Myllyn Paras компания взяла в начале 80-х годов в то же самое время, когды она вывела на рынок макароны с тем же названием.
  • В 1997 году компания полностью обновила деятельность: отказалась от хлебопекарного бизнеса и решила сосредоточиться на мукомольном направлении, макаронных изделиях, а также производстве замороженного теста и выпечки. Уже на следующий год, в 1998-ом, бренд Myllyn Paras стал общим названием для всего концерна.
  • Концерн включает мельницу и завод замороженных продуктов в Хювинкяя, а также построенную в Домодедово современную мельницу для хлопьев, которая была запущена в эксплуатацию в 2015 году.
  • В Финляндии Myllyn Paras – лидер рынка в сегменте макаронных изделий с долей рынка более 50 процентов, а по замороженному тесту — 70 процентов. По продажам различных видов муки компания является вторым по величине игроком на внутреннем рынке.
  • Оборот компании в 2014 году был 61,7 миллионов евро, компания имеет в общей сложности более 200 сотрудников.

 

Комментарии

Back top top